5 vragen aan Jorna Leenheer over de effecten van licht
“Retail is detail, zeker als het om licht gaat”
Welke ongebruikte mogelijkheden ziet een marketingexpert in het gebruik van licht in retail? We legden vijf vragen voor aan Jorna Leenheer, lector aan de Avance Hogeschool en betrokken bij veel retailonderzoek.
Licht in de winkel is dat niet vooral functioneel en gezellig?
“Welnee, licht is veel meer. Het weet de aandacht te trekken, hopelijk ook vast te houden en vervolgens tot actie aan te zetten. Je kunt de looproute sturen en gewenst gedrag ondersteunen. Dat gaat dus niet alleen over plafondlicht, maar ook over het uitlichten presentaties en gebruik van verlichte displays. Voor het beste commerciële resultaat draait het dus om een integrale aanpak. Daar moet je over nadenken, een plan maken en kijken wat werkt en wat niet.”
Kan er ook sprake zijn van te veel licht?
“Zeker. Er is een kritische grens. In een zee van licht neemt de effectiviteit duidelijk af. Klanten moeten zich fijn kunnen voelen, een prettige sfeer ervaren. Je moet dus goed naar de omgeving kijken. De bezoeker ervaart het geheel en moet daarbinnen worden gestuurd en geholpen. Ook in dit opzicht is retail echt detail.”
Is er vanuit de roep om verduurzaming nog wel toekomst voor verlichte presentaties?
“Ik merk dat er is meer aandacht voor is. Men zoekt naar andere oplossingen, naar innovatieve toepassingen. Verduurzaming is daarbij een belangrijk doel en LED helpt daarbij. Technologie die zorgt voor een lager energieverbruik en langere levensduur. Licht en duurzaamheid gaan steeds beter samen, hoewel de zorg ook wel eens wordt uitgesproken dat door LED-verlichting winkels alleen maar meer licht gaan gebruiken. Maar ook meer samenwerking tussen overheid, retail en toeleveranciers biedt kansen. Zowel commercieel als in het kader van verduurzaming en veiligheid.”
Een etalage mag toch wel knallen?
“Aandacht trekken met de etalage is zeker belangrijk. Dat moet zelfs. Ik zie de etalage als één grote display. Het doel store traffic genereren: mensen naar de winkelstraat krijgen en vervolgens jouw winkel in trekken. Maar let op: voorkom dat het één bak kunstmatig licht is. Prikkel de zintuigen, verras en verleid door gedoceerd met licht te werken.”
En dus ook voor verlichte displays?
“Ik zie nog steeds veel traditionele displays in winkels, gemaakt van simpel karton. Dat zou best wat creatiever mogen. De toekomst zit echt in de interactieve display. Voeg touch screen technologie toe zodat klanten zelf kunnen kiezen welke informatie ze krijgen. Bied voordeel en activeer tot aanschaf. De display gaat dan lijken op een bestelpaal. Dit soort displays bieden ook betere mogelijkheden om de effectiviteit te monitoren. Hebben we eindelijk ook een beter antwoord op die aloude discussie.”